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        或許二零一九年才是“中支煙元年”
        2019年02月26日來源:煙花三悅公眾號作者:煙花三悅

          煙草在線據煙花三悅公眾號報道  去年,有品牌立下了“中支煙元年”的Flag,然而理想豐滿、現實骨感,結果遠遠不如品牌的最初預期,整個中支煙在2018年的商業銷量不足60萬箱,且半數銷量集中在成熟產品、低端產品,再加上略高于全國平均水平的單箱均價,讓中支煙整體的銷售收入也只有210多億元。不客氣地講,中支煙更接近于雷聲大雨點小的醞釀與預熱。

          這并非品牌不夠努力,而是消費者對于中支煙的態度遠非品牌那樣熱情高漲。

          一方面,之前的中支煙在中支這個基本形態之外缺乏更多的差異化呈現,大家把中支當做了最重要的賣點,傳遞給消費者的信息往往也更強調某某品牌新出中支煙,某某品牌也有中支煙,除此之外并沒有太多的消費關切和利益提供,品牌并沒有找到消費者的痛點,也沒有撩動中支煙之于消費者的G點,兩者之間還沒有建立起有效聯系。

          另一方面,看似決心很大、實則動靜太小,嘴巴上把中支煙當作是戰略性品類,但身體很實誠,中支煙不過是戰術性產品,所謂的All in更像是口頭的決心表達,對于中支煙的態度往往只是完成了差異化的產品呈現,因為在消費動員這個環節著墨太少,導致消費者的接受、認可程度偏低,最終形成了剃頭挑子一頭熱的局面。

          從今年1月份的情況看,中支煙有了很多新的變化。

          以整體表現而言——中支煙在規模化、主流化、高端化等方面取得了實質性突破——整個1月份,中支煙商業銷量已經接近16萬箱,銷售收入突破80億元,不僅增量、增幅均保持了遠高于細分特色產品的更高增長,單箱批發均價更是一舉突破5萬元,絕對增長超過1.3萬元。即便考慮到元春節禮消費的因素,這樣的增長也讓人有完全沒想到的驚喜。

          更重要的是,在“金中支”、“雙中支”一如既往的好之外,有更多的品牌在中支煙這里找到了感覺。1月份,有4支中支煙商業銷量突破了萬箱;有兩支超過5000箱,“黃鶴樓(硬奇景)”距離萬箱只有一步之遙;有14支達到2000箱以上。要知道,很多中支煙2018年全年的銷量不過區區幾千箱而已,月銷萬箱、5000箱、2000箱的意義不亞于從0到1。

          尤其,在400元和500元兩個整數價位,除了“雙中支”單月銷量突破萬箱,躋身500元價位前3位之外,“嬌子(五糧濃香中支)”、“釣魚臺(中支)”、“利群(陽光橙中支)”和“芙蓉王(硬領航)”全部突破2000箱,入圍細分價位前10位;“嬌子(寬窄平安中支)”、“玉溪(中支和諧)”分別超過3000箱、2000箱,成為各自品牌的結構亮點。

          這樣的表現,不僅諸多問題有望迎刃而解,中支煙的未來也更加清晰起來。

          更加積極的變化來自于品牌自身,大家的注意力逐漸從“中支煙的不一樣”到“不一樣的中支煙”,也就是在形態差異化之外,更為強調和突出技術差異化、風格差異化和品牌差異化、市場差異化。從前段時間新推出的幾支中支煙來看,類似的變化已經越來越成熟、越來越成體系、越來越充分表達,對中支煙發展有了明顯的加力助推。

          可以確認的是,隨著各家品牌對中支煙的加碼——從高度重視到加大投入——逐漸從技術端的產品開發切換到市場端的品牌培育,在產品差異化之外不斷豐富的基礎上,對于消費引導、品牌造勢、市場造勢有更多的方法和動作。如果把產品開發看作育苗,后續的市場培育則是成材的重中之重,中支煙這株好苗子有了合適的環境和條件。

          這是一個重要的前提,但從產品到商品的驚險一躍,從技術到市場的勢能轉移,還需要中支煙找準發力點和結合點。從1月份的情況看,“532”——也就是500元、300元和200元——正在成為中支煙的增長點和支撐性,500元承接了高端規模化、個性化、多樣化,300元、200元則是中支煙規模化、主流化、普及化的基礎和基座。

          以1月份的品牌表現,“寬窄”成為最大贏家,分別位列400元、500元第1位、第2位,“嬌子(寬窄平安中支)”、“嬌子(五糧濃香中支)”兩支煙的商業銷量快速突破5000箱;天子在230元價位的表現,已經釋放出又一個“天子(金)”的潛力和預期。隨著黃鶴樓、利群、玉溪、云煙等大品牌持續發力,更將對中支煙形成極大助推。

          主流價區的更趨成型+先行者的示范效應+大品牌的持續加力,構成了中支煙在二零一九年的多重利好。我們的期望,一個是產業層面做好頂層設計,對中支煙的長遠發展有更加科學的定位規劃,從源頭從一開始就保證有序競爭;另一個是品牌層面搞好錯位競爭,既要防止一擁而上,又要避免千篇一律,既要有決心,更要有信心、有耐心。

          下一步的機會,取決于品牌敢不敢All in的意志,究竟是戰略型品類還是戰術性產品,將會決定品牌最終的競爭力與成長性,有些品牌已經行動起來,區別和層次也逐漸拉開起來;來自于產品在中支形態之外的差異化,品牌要做出差異化,要讓消費者能夠感知差異化、體驗差異化、記憶差異化,中支不是差異化,或者說差異化不夠充分。

          相比于細支煙普遍性的后知后覺,中支煙目前仍是前景初展、來日方長,現在做、抓緊做、認真做還來得及,還有機會。

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