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        從“金中支”到“金短支” 中華的萬變不離其宗
        2019年02月25日來源:煙花三悅公眾號作者:煙花三悅

          煙草在線專稿  毫無疑問,“金中支”的成功具有里程碑的價值和意義。往大處講,幾乎以一己之力完成了中支煙的消費啟蒙、市場教育和品類搭建,中支煙成為最近兩年表現極為突出的創新題材、細分品類。對于中華自身而言,“金中支”實現了市場信心、形象價值和口碑勢能的重塑與拉高,中華的價值感在“金中支”拉動形象后更趨走強。
         
          尤其考慮到“大中華”、“中華5000”之前的有負眾望,這樣的成功更具戰略性。
         
          “金中支”上市以來,在最短時間完成了從叫好叫座到高開高走、穩扎穩打的過渡切換。2018年商業銷量距離5000箱只有不到10箱的些許距離,快速躋身超高端市場前12位,同時帶動“雙中支”實現接近2.5萬箱商業銷量。僅僅這兩支煙,就幫助中華位列中支煙銷量前4位,超過11萬元的單箱均價更是助推中華居于銷售收入第2位。
         
          剛剛結束的1月份,“金中支”銷量突破2600箱,與身前品牌的差距已經縮小到200箱以內,“雙中支”超過1.3萬箱,躋身500元整數價位全國前3位,中華的中支煙銷量躍升至全國前3位,銷售收入以超出第2名7億元的優勢位列榜首。到現在,說中華塑造了中支煙格局,又或者中支煙加固了中華價值,本質上并沒有太大的區別。
         
          當然,基于中華的長遠可持續,量的增長還只是微不足道的一部分,在“軟、硬中華”持續擴銷上量——不得不因此而稀釋了一定話題性和稀缺性——的背景下,“金中支”讓中華重新站到了行業的舞臺中央,也奪回了與商業渠道、零售終端的議價主動。對比中華的近兩年和前些年,其中的區別可不只是目標壓力和投放寬緊的變化調整。
         
          有了“金中支”在策略、技術和信心上的鋪墊與建設,中華發力其它創新題材有著渠成水到般自然與必然。
         
          去年下半年,中華首先發布“金短支”。除了短支的形態差異,主打舒適不刺激、輕松不費力、順暢不干澀的“三不”優勢,“溫度穩定、煙嘴不燙”的產品特質,“包灰一根到底、品質一目了然”的有形輸出。單以產品呈現而言,雖然短支的形態不算過于新鮮,但“金短支”確實將短支煙的質感抬高了不止一個層次。
         
          再加上自“大中華”、“中華5000”之后所經歷和沉淀下來——自我總結、自我糾正、自我完善——的理智與克制,中華對于“金短支”有著嚴謹審慎而又不失從容的態度,狀態的盯緊、口碑的累積與價值的疊加構成了貫穿“金短支”穩定發展的主題主線,節奏并不急、進度也不快、動作還不多,指標還原和市場觀感有著高度的一致性。
         
          自2018年10月上市以來,“金短支”始終以自己的方式和節奏循序漸進,去年銷量不過500箱出頭,需求滿足處于非常理想的狀態,今年1月份,在保證狀態、保證價值、保證的基礎上,“金短支”單月銷量接近900箱,不僅躍升為超高端短支煙銷量第一,也以破億的銷售收入躋身短支煙銷售收入前10位。 
         
          如果把視線拉開一些,作為資格的短支煙專家,上海有著充分而合理的短支煙布局,“牡丹金短支”和“短大前門”兩支,“牡丹金短支”去年銷量接近8000箱,“短大前門”差不多7萬箱,而且長期保持了穩定的市場溢價,是短支煙銷量第3大規格,這兩支煙加起來讓上海早已位列短支煙銷量、銷售收入前兩位。
         
          從“金中支”到“金短支”,從中支煙到短支煙,中華極好地詮釋了“創新有原則、品質有支撐、品牌有態度”的價值主張,我把它理解為萬變不離其宗,變的是產品形態、品牌樣式、技術創新,包括品牌姿態、行事風格,體現的是與時俱進的狀態;不變的是對于品牌價值、文化內涵和風格調性的傳承與創新,地道而濃郁的“中華范兒”。
         
          什么是“中華范兒”?
         
          第一是高級感。中華的高級感絕不是包裝出來的形式,而是骨子里由內而外地散發出來的氣場,除了那些有與生俱來、得天獨厚的優勢,更有后期一貫的價值維護、形象維新。外界往往喜歡對比茅臺與中華,但茅臺到底有產量有限護身,反倒是中華在過去十年增長了一點五倍銷量,依然殊為不易地保持了高級感,顯然沒有看天吃飯的依賴。
         
          第二是產品力。一方面,以中華逾一百三、四十萬箱的體量,能夠做到如此長時間、高水準的均質化,中華的品控能力絕對是最出類拔萃的那個層次,這也是大品牌發展的根基所在;另一方面,“金中支”、“金短支”極好地體現了地道的中華風格,在傳承中又有創新,一脈相承又各具妙處,五糧液出永福醬酒玩不轉,茅臺離開醬香馥郁也去掉了魂,
         
          第三是認同度。中華的超高認同度建立在兩個層次,一個是中華品牌的價值感,無論節禮,或者重要場合,中華都是硬通貨,iPhone自不需介紹型號,三星卻要區分開S、A、NOTE的檔次;另一個中華狀態的穩定性,除了前幾年“努力多做貢獻”做了不小的犧牲,中華對于市場狀態從態度到技術再到效果都保持了一貫水準。
         
          放在更大的角度,從“金中支”到“金短支”,中華的萬變不離其宗其實回答了兩個行業性挑戰,一是規模化之后的價值感維護,從幾十萬箱到一、兩百萬箱,難的是化解規模化與稀缺性以及價值感之間天然的背向而行;二是如何更好地對接個性化、多樣化、不斷升級的消費趨勢,中支、短支只是外在呈現,關鍵還是產品的差異化與差異化的產品。
         
          面對高端化,中華以“金短支”、“金中支”和“軟中華”、“硬中華”保證了層次感和豐富度。別忘了,還有“熊貓”的引而不發。
         

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