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        精簡品牌規格豈止于“只減不增”
        2019年02月22日來源:煙花三悅公眾號作者:煙花三悅

          煙草在線據煙花三悅公眾號報道  精簡品牌規格是一個不新鮮但很敏感的話題。對于精簡品牌規格的重要性和必要性,行業上下早有產品規格偏多、競爭力偏弱、不利于大品牌成長的共識,但怎么減、減多少、減哪些又確實非常棘手,既有宏觀層面手心手背都是肉的難度,更有執行環節火石落到腳背上的痛感。哪一款產品在上市之初不是被寄予厚望?

          另一方面,面對個性化、多樣化和不斷升級的消費趨勢,卻總還有捉襟見肘、力不從心的局限和緊迫,在新技術、新風格、新品類的捕捉、對接上,也還缺乏能夠與之匹配的力度和寬度,缺乏有競爭力的產品是一個原因,產品缺乏足夠差異化是另外一個原因,提供給消費的選擇看似很多但有效的并不多,消費者選來選去其實并沒有更好的選擇。

          更準確地說,目前的品牌規格整體上呈現出絕對“多”、相對“少”。

          之前,依循著“大市場、大品牌、大企業”的路徑規劃,過去十余年間的品牌數量確實有著持續而明顯的削減,但AIO的品牌架構,再加上老產品存量維護的效果不佳,讓品牌規格在過去幾年呈現出快速的增長,連續幾年的絕對增長都有數十上百個,最高峰的時候品牌規格達到了一千多很多,所以這兩年一直在做決心很大但進展緩慢的規格精簡。

          2018年,全國在產品牌規格繼續控制在千個以內,當年新增108個,退出151個,進一步鞏固了增少退多的整體調控,重點品牌規格數量控制在800個以內,占比80.1%,品牌規格數量最多的達到70個,平均每個品牌25個規格,單規格銷量只有4.9萬箱,有接近半數——剔掉高端和新產品,至少也有數百——的規格年銷量在萬箱以下。

          今年1月,全國在產品品牌規格進一步精簡至800個出頭,重點品牌規格占比提高了3個百分點,單品牌規格數量最多的品牌減少至60個,平均每個品牌減少至21.7個,單規格月銷量首次突破萬箱,規格數量的減少也有效推高了產品集中度,但在主要規格悉數增長的背后,是弱小規格的萎靡不振以及對于市場資源的稀釋和消耗。

          很顯然,還有繼續精簡品牌規格的必要和空間。

          從政策表述看,國家局的要求非常明確,“精簡品牌規格數量”是總的原則,減是手段,精是目的;“建立市場化調控機制,嚴格新品申報審核,認真落實新品準產進退規則”是基本的方法、標準和要求,不搞一刀切,用市場化的手段來推動規格精簡,但一進一出擰緊龍頭;“確保規格總數只減不增”是總體目標,對應到具體品牌也是如此。

          從具體操作的角度,精簡品牌規格離不開“雙規”——規則與規劃——的齊齊發力。

          正所謂沒有規矩不成方圓,規則制定的關鍵體現在科學性與嚴肅性兩個維度,前者需要規則制定過程中的全面性、系統性和前瞻性,多與少、寬與窄、進與退的標準、方式都要科學設計,還要保證后期的可操作性,不是說越嚴就越好、越緊就越有必要,對行業發展、市場變化、需求應對等方方面面都要有一定的提前量。

          另一個是嚴肅性,前些年整個行業面臨著極大的目標壓力,再加上提稅順價后大品牌——尤其大產品——長時間的狀態低迷,行業層面對于新產品的準批準產多少有些網開一面,這是可以理解的原因但卻不是今日失之于寬的原由,當斷不斷、后患不斷,該嚴格打表的就務必嚴格打表,“進”得要嚴格、“退”得要堅決。

          對于品牌規格的規劃,自然不是簡答的對數量多少做出界定,而是為品牌發展明確目標、找準方向、畫好跑道,這里面取決于兩個關鍵環節,一個是品牌定位的問題,大品牌與大品牌、大品牌與區域性品牌、區域性品牌與區域性品牌之間的角色定位、職責分工要界定清楚,有了這個前提,后續的產品開發才不會一擁而上、一哄而散。

          再一個是產品區隔的問題,各個價位、形態、風格都要有合理的規劃,舉個例子,短、細、中、爆的價格門檻設計在了260元,這兩年各家品牌都屯兵于此,于品牌個體是增長的,但站在整體面上來說投入產出比就不盡合理,如果再到具體的市場,經常會有相同價位、相近形態、相似風格的產品扎推上市,往往制造出過度競爭、無序競爭。

          值得欣慰的是,從去年下半年開始,行業新產品準產投產節奏和進度有了明顯的降速,行業層面擰緊龍頭的意志非常堅決,各家品牌對于新產品的態度也更加趨于理性和審慎,行業不允許無謂的消耗,市場不需要無益的試錯,從技術研發的源頭就提高標準、堅持原則,對于那些沒有競爭力、缺乏成長性、不夠差異化的產品不產不投也罷。

          眼下的當務之急,一個是嚴格堅持標準,繼續“嚴”下去,不能因為有了一些好的變化和起勢就降低了標準、放松了要求;另一個是要防止矯枉過正,市場生態并不是品牌規格越少越好,特別是隨著消費需求的個性化、多樣化,該滿足、該提供、該保證的不能缺失,類似于單純用銷量來卡死規格數量的做法與放任規格濫進有多大的區別?

          說到底,精簡品牌規格數量,“減”只是手段方法,根本在于“精”,那些沒有競爭力的產品多一個都是多,但要對接好個性化、多樣化和不斷升級的消費趨勢,現有的規格還差得遠。

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