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        精简品牌规格岂止于“只减不增”
        2019年02月22日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

          烟草在线据烟花三悦公众号报道  精简品牌规格是一个不新鲜但很敏感的话题。对于精简品牌规格的重要性和必要性,行业上下早有产品规格偏多、竞争力偏弱、不利于大品牌成长的共识,但怎么减、减多少、减哪些又确实非常棘手,既有宏观层面手心手背都是肉的?#35759;齲?#26356;有执行环节火石落到脚背上的痛感。哪一款产品在?#40092;?#20043;初不是被寄予厚望?

          另一方面,面对个性化、多样化和不断升级的消费趋势,却总还有捉襟见肘、力不?#26377;?#30340;局限和紧迫,在新技术、新风格、新品类的捕捉、对接上,?#19981;?#32570;乏能够与之匹配的力度和宽度,缺乏有竞争力的产品是一个原因,产品缺乏足够差异化是另外一个原因,提供给消费的选择看似很多但有效的并不多,消费者选来选去其实并没有更好的选择。

          更准确地说,目前的品牌规格整体上呈现出绝对“多”、相对“少”。

          之前,依循着“大市场、大品牌、大企业”的路径规划,过去十余年间的品牌数量确实有着持续而明显的削减,但AIO的品牌架构,再加上老产品存量维护的效果不佳,让品牌规格在过去几年呈现出快速的增长,连续几年的绝对增长都有数十上百个,最高峰的时候品牌规格达到了一千多很多,所以这两年一直在做决心很大但进?#22815;?#24930;的规格精简。

          2018年,全国在产品牌规格继续控制在千个以内,当年新增108个,退出151个,进一步巩固了增少退多的整体调控,重点品牌规格数量控制在800个以内,占比80.1%,品牌规格数量最多的达到70个,平均每个品牌25个规格,单规格销量只有4.9万箱,有接近半数——剔掉高端和新产品,至少也有数百——的规格年销量在万箱以下。

          今年1月,全国在产品品牌规格进一步精简至800个出头,重点品牌规格占比提高了3个百分点,单品牌规格数量最多的品牌减少至60个,平均每个品牌减少至21.7个,单规格月销量首次突破万箱,规格数量的减少也有效推高了产品集中度,但在主要规格悉数增长的背后,是弱小规格的萎靡不振以及对于市场资源的稀释和消耗。

          很显然,还有继续精简品牌规格的必要和空间。

          从政策表述看,国家局的要求非常明确,“精简品牌规格数量”是总的原则,减是手段,精是目的;“建立市场化调控机制,严格新品申报审核,认真落实新品准产进退规则”是基本的方法、标准和要求,不搞一刀切,用市场化的手段来推动规格精简,但一进一出拧紧龙头;“确保规格总数只减不增”是总体目标,对应到具体品牌也是如此。

          从具体操作的角度,精简品牌规格离不开“双规”——规则与规划——的齐齐发力。

          正所谓没有规矩不成方圆,规则制定的关键体现在科学性与严肃性两个维度,前者需要规则制定过程中的全面性、系统性和前瞻性,多与少、宽与窄、进与退的标准、方式都要科学设计,还要保证后期的可操作性,不是说越严就越好、越紧就越有必要,对行业发展、市场变化、需求应对?#30830;?#26041;面面都要有?#27426;?#30340;提前量。

          另一个是严肃性,前些年整个行业面临着极大的目标压力,再加上提税顺价后大品牌——尤其大产品——长时间的状态低迷,行业层面对于新产品的准批准产多少有些网开一面,这是可以理解的原因但却不是今日失之于宽的原由,当断不断、后患不断,该严格打表的就务必严格打表,“进”得要严格、“退”得要坚决。

          对于品牌规格的规划,自然不是简答的对数量多少做出界定,而是为品?#21697;?#23637;明确目标、找准方向、画好跑道,这里面取决于两个关键环节,一个是品牌定位的问题,大品牌与大品牌、大品牌与区域性品牌、区域性品牌与区域性品牌之间的角色定位、职责?#27490;?#35201;界定清楚,有了这个前提,后续的产品开发才不会一拥而上、一哄而散。

          再一个是产品区隔的问题,各个价位、形态、风格都要有合理的规划,举个例子,短、细、中、爆的价格门槛设计在了260元,这两年各家品牌都屯兵于此,于品牌个体是增长的,但站在整体面上来说?#24230;?#20135;出比就不尽合理,如果再到具体的市场,经常会有相同价位、相近形态、相?#21697;?#26684;的产品扎推?#40092;校?#24448;往制造出过度竞争、无序竞争。

          值得欣慰的是,从去年下半年开始,行业新产品准产投产节奏和进度有了明显的降速,行业层面拧紧龙头的意志非常坚决,各家品牌对于新产品的态度也更加趋于理性和审慎,行业不?#24066;?#26080;谓的消耗,市场不需要无益的?#28304;恚?#20174;技术研发的源头就提高标准、坚持原则,对于那些没有竞争力、缺乏成长性、不够差异化的产品不产不投也罢。

          眼下的当务之?#20445;?#19968;个是严格坚持标准,继续“严”下去,不能因为有了一些好的变化和起势就降低了标准、放松了要求;另一个是要防止矫枉过正,市场生态并不是品牌规格越少越好,特别是随着消费需求的个性化、多样化,该满足、该提供、该保证的不能?#31508;В?#31867;似于单纯用销量来卡死规格数量的做法与放任规格滥进有多大的区别?

          说到底,精简品牌规格数量,“减”只是手段方法,根本在于“精”,那些没有竞争力的产品多一个都是多,但要对接好个性化、多样化和不断升级的消费趋势,现有的规格?#20849;畹迷丁?/p>

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