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        不該,更不能被遺忘的小鎮青年
        2019年02月18日來源:煙花三悅公眾號作者:煙花三悅 

          煙草在線據煙花三悅公眾號報道  我們的品牌總是很喜歡并熱衷于宏大敘事,對于目標受眾的關切與表達也很往往一再地努力靠近精英思維、精英策略和精英路線,滿足于用形式上的“高大上”來襯托和裝飾內容上的不那么“高大上”。所以,很容易看到一些云遮霧繞或者不知所云的品牌內涵,也屢屢被從產品命名、包裝設計和傳播表達的用力過猛而弄得不知所措。

          這么說倒不是對品牌策略的看輕,只是如此這般是不是弄錯了對象、表錯了情。

          很顯然,卷煙消費是很個人的行為,你說可以緩解壓力、抒發情緒、聯絡情感都沒問題,但如果要硬套上彰顯品位、體現腔調之類,就未免過于牽強了一些,品牌朝這個方向努力也難免會陷入事倍功半當中。另一方面,那些具有蓬勃消費能力的新興群體似乎又不太入品牌的法眼,不知不覺中就成為了需求滿足、市場激發的盲區。

          比如,小鎮青年就屬于被遺忘被忽略的那部分群體。

          廣義上的“小鎮青年”,通常是指工作和生活在三四五線城市——包括一些經濟發達地區的集鎮——的年輕人,年齡大約在20-35歲之間。他們的生活狀態與消費偏好或許與都市青年存在一定差異,但隨著互聯網打破資訊不對稱的壁壘,生活、娛樂消費鏈條地逐漸下沉,小鎮青年已經成為了近年來各家品牌眼中不斷崛起、潛力巨大的消費群體。

          曾經,“小鎮青年”還只是一個貶義詞,被打上這個標簽往往讓人覺得不甚光彩,因為它與“土里土氣”、“缺乏審美”、“收入不高”、“沒有品位”呈現出強關聯性和高聯想度。然而,今天的小鎮青年所展現出來的面貌已經大大顛覆了我們的刻板印象和既有認知,不僅不一樣,而且是遠遠超出我們想象的不一樣。

          雖然研究生這樣的高學歷很少,但他們往往在家鄉有一份穩定而體面的工作;盡管收入不算太高,但卻沒有高物價、高房貸的壓力,可自由自配收入和絕對消費能力并不比一二線搬磚白領差多少;哪怕生活在被鄙視的熟人熱會中,但他們工作環境卻相對輕松,擁有更為充裕的閑暇時間……簡單說,他們的生活質量和消費能力要比外界想象要高。

          根據摩根士丹利統計數據顯示,一二線城市用戶的消費結構,住房(包括買房和租房)高居第一,而三線以下城市居民住房支出只排第四,前三位分別是日用品,教育,可選消費(旅游、服裝,醫療)。天貓小黑盒與阿里研究院聯合發布《2018 中國新品消費趨勢報告》也顯示,四線城市新品消費人群占比達15%,要高于一線城市13%的占比。

          之前“得小鎮青年者得天下”的戲謔,如今正逐漸成為事實。

          對應到卷煙消費,小鎮青年所具備的消費能力、消費意愿,對于新產品的興趣、熱情和接受程度,也絲毫不遜于一二線城市城市青年。以春節里看到的情況,小鎮青年不僅有著不錯的消費能力,同時還因為消費場所的寬松而保證了相當的消費數量,除了那些被他們當作稀罕貨的新產品,對“電子煙」這樣的新生事物也有不少的接觸。

          諸如“抽煙只抽炫赫門、一生只愛一個人”、“軟中華硬玉溪、頭發越短越牛皮”這樣的喊麥與說唱,所還原的正是年輕消費群體——其中很大部分是小鎮青年——消費心理和消費行為的改變,這樣的流行既是對所謂精英路線的無情嘲諷,更是為品牌傳播提供了新的思路和通路,在什么樣的場合以什么樣的方式講什么樣的話題。

          這里面有兩個大的背景

          一個是常規意義的主流場合,卷煙消費的意愿和空間都正在不斷萎縮。正如之前所提醒的那樣,卷煙正在面臨著社交邊緣化的巨大風險,從過去的必不可少進入到現在的可有可無甚至是無所謂有無,而這一切在一二線城市表現得尤為突出,并且這樣的趨勢呈現出明顯的不可逆,除了極少數高價值品牌,絕大多數都要承擔這樣的壓力。

          更嚴重的是,隨著一二線城市煙草控制的不斷加深加劇,制造了消費意愿、消費場合、消費頻率“三個大幅下降”,社交邊緣化還只是長遠制約,而這“三個大幅下降”則是實打實的抑制和削減,品牌即便做再大的努力,也只能是緩解下降的速度和幅度,在存量維護之外,必須要有新的增量激發,除了消費升級帶來的結構提升,還有新的消費群體激活。

          另一個是小鎮青年經濟正在蓬勃而發。事實上,大量企業已經開啟了向三線以下城市滲透的步伐,比如蘇寧、阿里等線下實體店的下沉,包括不少國內外高端品牌的入駐,都在宣告越來越多的品牌正日漸重視小鎮青年背后的“金礦”,這些占人口總規模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。

          換一個角度來看,正如消費分級的判斷和提出,小鎮青年的劃分和界定所對應的其實正是更加清晰、更加準確的消費者畫像和市場細分化,在“大品牌”——主要是那些規模大、份額高的“大產品”——不斷進入到存量維護之后,細分市場、細分品類、細分人群、細分場景將會是品牌尋求增長的重要切入,對于小鎮青年的重視只是一個開始。

          還有一個需要再次強調的是,高層一直強調和關注的農村市場,實際上也在這些年發生了很大的變化,不是不重要,而是既有的思路和策略已經不符合實際,不管品牌、產品,或者方式、通路都需要有新的思路和方法。而這背后所折射出來的策略調整,與其說對于小鎮青年的“討好”,不如講對于真正的目標群體真正的關切。

          不信,去看看今年春節檔大賣的《流浪地球》、《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》,有多少票房來自于小鎮青年的貢獻。

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