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        让数据“开口说话” 品牌培育才能真正“成竹在胸”
        2019年04月10日来源:烟草在线作者:魏洪海

          烟草在线专稿  品牌培育一直以来,就是那种说起来容易,动起来难的事情,是提升基层卷烟经营能力和水平的一个重要“增长点”,更是拓展新卷烟品牌成长空间和增强市场竞争力的有效途径。因此基层卷烟经营企业十?#31181;?#35270;客户经理所开展的卷烟品牌培育工作,通常将其纳入到客户经理队伍工作绩效考?#35828;?#33539;畴。

          众所周知,基层卷烟经营企业客户经理开展的卷烟品牌培育是实实在在的,也看得见、摸得着的具体工作,容不得半点弄虚作假。基于此,客户经理可以通过有效的营销?#35760;?#21644;手段,进一步提升卷烟品牌培育的覆盖面和工作效能,由此而形成了更为系统的、多元的各类卷烟品牌培育数据,其主要涉及到卷烟零售业户订购卷烟品牌的数量种类、库存变化、销售情况等方面的内容,这些数据都是客观反映卷烟品牌培育的整体情况,对于促进卷烟培育工作的深入开展有着重要的作用和意义。

          一、客户经理合理运用数据对品牌培育的重要性

          首先,数据是客户经理?#20449;?#21367;烟品牌销售变化的“第一手”依据。

          当前一个时期,是我们卷烟零售市场发展变化的特殊时期,烟草企业纷纷加大了卷烟品牌研发的力度,品牌竞争日趋激烈。随着各类新卷烟品牌连续?#27426;?#25512;向市场,给客户经理开展卷烟品牌培育工作带来了较大的压力和?#35759;取?#22914;何准确有效的把握新卷烟品牌的培育方向与内容,使之真正达到“低投入、高产出”的培育效果,已经成为客户经理首要的工作任务和要求。这种情况下,就要求客户经理必须通过各类翔实准确的数据,充分了解某一组或者某一个卷烟品牌进入市场之后的现状,合理分析卷烟品牌市场成长情况,及时发现或者?#39029;?#24433;响或者制约卷烟品牌融入市场的难点问题。从而,客户经理可以有效调整卷烟品牌培育策略或者手段,进一步设计规划卷烟品牌培育方案,使之真正实现卷烟品牌培育沿着有序的轨道稳步推进。

          其次,数据是客户经理把握卷烟品牌市场成长极为重要的基础。

          一个卷烟品牌的成长与发展既取决于卷烟品牌的自身品质和所表现出来的竞争力,更得益于基层卷烟经营企业以及客户经理对卷烟品牌的培育效果。从这个角度来讲,卷烟品牌的培育力度作用更应当提升到一个新的高度上来,十分科学条理地将整个卷烟品牌培育的思路、想法以?#25353;?#26045;规划出来。这就要求客户经理?#28304;?#21367;烟品牌培育数据的掌握绝对不能是一笔说不清、道不明的“糊?#31354;?rdquo;,应当坚持既要综合统筹整个卷烟品牌培育情况,还应当将品牌培育措施和思路细化到每个具体品牌,真正做到品牌种类清、订货库存清、销售效果清、市场发展清。每个客户经理都应当力争通过一系列数据,科学的反映出某一个卷烟品牌在某一阶段的市场?#21152;新剩源?#20316;为依据,客观分析卷烟品牌的成长性以及潜在的竞争力。只有这样,客户经理才能使得卷烟品牌培育真正做到“成竹在胸”,取得预期的效果。

          第三,数据是客户经理调整卷烟品牌培育策略的重要“切入点”。

          俗话说“没有比较就没有进步”,这话用在卷烟品牌培育方面也极为合适。当前,卷烟品牌市场份额之争十分激烈,诸如“云烟”、“黄鹤楼”、“中华”等系列知名品牌登陆卷烟零售市场伊始就表现出其强劲的优势和竞争力;一些新培育的卷烟品牌表现就相对要缓和许多;一些诸如“宽窄”、“贵烟”、“娇子”等细支、爆珠类新型卷烟品牌也受到消费者的追捧。客户经理能够通过这些卷烟品牌的订货量、库存变化率、卷烟上柜率以及消费者满意度等数据进行分析,可以综合评价出一个卷烟品牌其市场成长性、品牌竞争力以及所具备的发展潜力。特别是可以对数据变化较为明显的卷烟品牌予以重点关注和把握,及时调整更为有效的品牌培育措施和策略。根据卷烟品牌所表现出来的成长性和市场销售现状,替换市场成长性较差的、有滞销倾向的?#35805;?#21367;烟品牌,大力培育具备较强发展潜力的优势品牌。从而,使得整个卷烟品牌成长与发展更加均衡、科学和符合市场需求实际,始终使得整个卷烟品牌竞争保持着优胜劣汰的发展格局。

          二、合理运用品牌培育数据需要注意的问题

          1、应当注重品牌培育数据动态更新,确保数据的时效性。

          我们知道,客户经理所开展的卷烟品牌培育是一项动态性较强、变化较快的工作,特别是卷烟品牌在订货数量、品牌种类、业户库存等层面的数据变化应?#31508;?#23454;时的、连续的,并且受到卷烟营销模式的影响,其还具有?#27426;?#30340;周期性。这就要求客户经理在搜集和掌握卷烟品牌数据变化过程中,与卷烟营销的整体变化保持同步跟进,根据整个卷烟品牌培育的变化情况,确保整个品牌培育数据的更新,重点把握数据的时效性和动态变化特点。客户经理绝不能懒于动手或者不作为,将卷烟品牌培育的数据数据采集之后便置之不理,不再进行?#31508;?#26356;新,这就使得卷烟品牌培育数据处于停滞不前的状态。那样数据库的存在也就失去了意义和作用,对于促进卷烟品牌培育工作的深入开展无法起到积极作用。

          2、应当注重品牌培育数据准确可靠,确保数据的真实性。

          基层卷烟经营企业的客户经理开展卷烟品牌培育、营销服务等方面都承担着上?#26029;?#36798;的卷烟销量、箱值等具体任务,并且整个卷烟营销任务和经济指标的实现与客户经理个人经济?#25214;?#30456;挂?#22330;?#36825;种情况下,客户经理为了完成各项任务,通常会采取增加?#35282;?#19994;户订货量、社会库存量的办法来提升销量。这就使得卷烟品牌的相关数据被放大,与卷烟品牌培育的实?#26159;?#20917;出现?#27426;?#30340;偏差,也使得卷烟品牌培育数据不准确或者不真实,无法客观反映整个卷烟品牌培育的真实情况。从这个层面来说,基层卷烟经营企业应当注重加大卷烟品牌培育力度,确保客户经理能够根据自身开展卷烟品牌培育的实?#26159;?#20917;,本着实事求是的原则来记录或整理卷烟品牌培育或者获取的各类数据,避免卷烟品牌培育数据存在的盲目性和不准确性,使得品牌培育数据更为可靠、准确、真实,成为企业以及客户经理评价卷烟品牌培育成果的重要依据。

          3、应当注重品牌培育数据合理运用,确保数据的效能性。

          客户经理利用卷烟品牌培育数据的一个根本目的就是更好地提升品牌培育力度和效果。因此,客户经理掌握卷烟品牌培育形成的各类数据不是目的,重要的是如?#39759;?#29702;运用这些数据,使之真正为卷烟品牌培育提供依据。这就要求客户经理应当将品牌培育数据进行及时搜集整理和分析时,应当重点思考如何运用这些数据来指导和开展卷烟品牌培育。客户经理可以通过品牌变化情况的各类数据统计,分析卷烟品牌一个阶段不同数据对比,相同卷烟品牌也可以不同时期的数据进行比较,通过卷烟品牌销售变化总体情况,客观反映卷烟品牌投入到市场某一个阶段所表现出来的状态。客户经理还可以通过数据来?#33539;?#25972;个?#35282;?#20869;卷烟品牌的市场走向和变化情况,制定更加符合品牌培育的策略、目标以及相关措施,从而,为卷烟品牌培育提供有效支持。

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